หน้าแรก > Knowledge-library > ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty)

ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty)

มกราคม 24, 2010

ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty)
บทความโดย บุริม โอทกานนท์

ความภักดีต่อตราสินค้าหรือความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) นั้นทุกวันนี้ถือเป็นงานสำคัญที่แทบทุกบริษัทแสวงหา ยิ่งลูกค้ามีความภักดีต่อตราสินค้ามากเท่าใด มูลค่าโดยรวมของตราสินค้า (Brand Value) นั้น ก็จะมีค่าเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย และการที่ลูกค้ามีความภักดีสูงต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งก็ยังหมายถึงโอกาสใน การสร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์ๆ นั้น ทั้งในแง่ยอดขาย การบริหารต้นทุนในการทำธุรกิจที่ต่ำลง โอกาสในการทำกำไรที่มากขึ้น รวมถึงโอกาสในการขยายตลาดของแบรนด์ให้กว้างขวางมากขึ้น

แต่ การจะสร้างความภักดีต่อแบรนด์นั้นคงจะเหมารวมว่าลูกค้าทุกคนนั้นมีความภักดี เหมือนๆ กันหรือมีความภักดีที่อยู่ในระดับเดียวกันนั้นก็คงจะเป็นการสรุปรวบจนเกินไป ซึ่งแท้ที่จริงแล้วความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้านั้นในสามารถแบ่งแยกออก เป็นได้หลายกลุ่ม (Loyalty Segmentation) David A. Aaker ศาสตราจารย์ ชื่อดังด้านการสื่อสารการตลาดได้กล่าวไว้ในเรื่องความภักดีต่อตราสินค้าว่า ความภักดีของลูกค้านั้นอาจจะสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มหลักๆ 4 กลุ่มดังนี้

กลุ่มที่ไม่ใช้ลูกค้า (Non-customer) กลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้ที่ใช้สินค้าของแบรนด์คู่แข่ง หรือไม่ได้ใช้สินค้าในรูปแบบ หรือชนิดที่บริษัทเสนอเข้าสู่ตลาด

กลุ่มที่อ่อนไหวต่อราคา (Price-switcher) เป็น กลุ่มที่มีความภักดีต่อแบรนด์สินค้าในระดับต่ำ ราคาเป็นเครื่องจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้า และลูกค้าในกลุ่มนี้พร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นๆ เมื่อเปรียบเทียบแล้วราคาของคู่แข่งดูเหมาะสมกว่า หรือบางครั้งอาจจะถูกกว่า หรือเกิดจากความเคยชินในการซื้อสินค้ามากกว่าที่จะใช้เหตุผลพิจารณาในการ ซื้อสินค้า ดังนั้นราคาจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่จะดึงดูดให้เกิดการซื้อซ้ำ ตัวอย่างของสินค้าที่จัดอยู่ในกลุ่มนี้เช่นกลุ่มลูกค้าที่เติมแก๊สรถยนต์ นั้นอาจจะไม่ได้สนใจแบรนด์ของแก๊สซักเท่าใดเพราะแบรนด์แต่ละแบรนด์นั้นไม่ ได้แตกต่างอะไรกัน ซึ่งถ้าร้านไหนลูกค้าพบว่าแก๊สมีราคาถูกก็พร้อมที่จะเปลี่ยนไปเติมแบรนด์ๆ นั้นในทันที

กลุ่มที่ใช้สองหรือสามแบรนด์ (Fence Sitter) หาก แบรนด์และสินค้าที่บริษัทวางขายอยู่ในท้องตลาดไม่ได้โดดเด่นหรือแตกต่างจาก คู่แข่งแล้ว ลูกค้าบางกลุ่มก็อาจจะมีความภักดีต่อสินค้าสองถึงสามแบรนด์ในเวลาเดียวกัน และพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์ไปมาได้ตลอดเวลา หรือใช้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งทดแทนกันได้ โดยไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างในกรณีที่เห็นได้ชัดคือน้ำอัดลมโคลาที่ลูกค้าหลายๆ คน พร้อมที่จะเลือกดื่มได้ทั้งโคคา โคลาหรือเป๊ปซี่ ขึ้นอยู่กับร้านค้าหรือสถานการณ์ที่กำลังเผชิญอยู่นั้นมีสินค้าแบรนด์ใด จำหน่ายอยู่ (ในกรณีนี้อาจจะพบลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ Committed Loyalty ของแบรนด์โคคา-โคลา หรือแบรนด์เปปซี่ ในระดับที่ทดแทนกันไม่ได้ร่วมด้วย)

กลุ่มที่หนักแน่นมั่งคงต่อแบรนด์ (Committed Loyalty) ลูกค้า กลุ่มนี้ถือเป็นยอดปรารถนาของเจ้าของสินค้า เพราะลูกค้ายึดติดในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งซึ่งแบรนด์โดยมีความรู้สึกว่าแบ รนด์ๆ นั้น เป็นเสมือนเพื่อน คนสนิท หรือคู่ใจ (My Brand) ซึ่ง ในกรณีลูกค้าที่มีความหนักแน่นมั่นคงต่อแบรนด์แบรนด์หนึ่งนั้นมักจะซื้อ สินค้าเพียงแบรนด์เดียว ไม่ลังเลใจที่จะซื้อแบรนด์สินค้านั้นๆ และเกิดการซื้อซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างของสินค้าในกลุ่มนี้เช่นในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ Sony วึ่งอาจจะพบว่าลูกค้าบางรายปฏิเสธที่จะซื้อสินค้าแบรนด์อื่นๆ แต่จะจำเพาะเจาะลงไปที่แบรนด์ Sony เท่า นั้น ซึ่งการที่บริษัทสามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระดับนี้ได้นั้นไม่ใช่ เรื่องงานต้องอาศัยทั้งเวลา การเข้าใจลูกค้า รวมทั้งการบริหารแบรนด์ให้อยู่ในใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่องไม่ให้สาน สัมพันธ์นั้นขาดสะดุดหยุดลง

ดังนั้นความท้าทายของนักการตลาดและผู้บริหารแบรนด์สินค้าก็คือความสามารถที่จะเปลี่ยนลูกค้าในกลุ่ม Fence Sitter ให้กลายมาเป็นลูกค้าในกลุ่ม Committed Loyalty ได้อย่างไร และการที่จะพัฒนาลูกค้ากลุ่ม Committed Loyalty ให้มีความแข็งแรง ไม่เปลี่ยนใจ รวมทั้งยังช่วยสื่อสารเรื่องราว ประสบการณ์ที่ดีๆ ของแบรนด์ๆ นั้นออกไปสู่ผู้อื่นได้มากน้อยเพียงใด

และ เพื่อที่จะกระตุ้นหรือสนับสนุนส่งเสริมให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์เราอาจ จะต้องเข้าใจลูกค้าให้ถ่องแท้และดูว่าสิ่งใดที่ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อ มั่นและภักดีต่อแบรนด์ของเรา กิจกรรมการตลาดที่เน้นเรื่อง Loyalty ที่เราพบเห็นกันบ่อยๆ ก็คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของ Loyalty Card ที่บริษัทหลายๆ แห่งนำมาใช้ โดยกลุ่มสายการบินนั้นเป็นกลุ่มธุรกิจแรกๆ ที่นำแนวคิดนี้มานำเสนอและเรียกว่า Frequent-flyer Mileage และต่อมาก็มีอีกหลายกลุ่มธุรกิจนำมาประยุกต์ใช้ในชื่อต่างๆ กัน ไม่ว่าจะเป็น Frequent-buyer Program หรือ Loyalty Program

นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมการตลาดอื่นๆ อีกที่เราอาจสามารถพบเห็นกันได้เช่น การสร้าง Customer Club ซึ่งมีทั้งที่เป็นรูปแบบ มีอาคารสถานที่ หรือมีกิจกรรมพบปะสังสันกัน ทำกิจกรรมร่วมกัน หรือในอีกรูปแบบก็จะเป็นในลักษณะของ Virtual Club ที่เราอาจจะพบเห็นได้โดยการสื่อสารแบบ Online ซึ่งสมาชิกสามารถจะพบปะพูดคุยกันในโลก Cyber

กรณี ศึกษาหนึ่งของบ้านเราที่ผมได้พบจากการทำวิจัยของนักศึกษาของวิทยาลัยการ จัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ในเรื่องของการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้าง Loyalty ให้ กับแบรนด์ร้านค้าในต่างจังหวัดนั้นมีเรื่องราวที่น่าสนใจอยากจะแบ่งปันให้ ท่านผู้อ่านทราบ หรือหากหลายๆ คนที่ทำธุรกิจแบบเดียวกันนี้อาจจะนำไปใช้ได้ก็คือ การทำ CSR เพื่อสร้าง Loyalty ครับ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อที่ต้องการจะทราบว่าการสื่อสารการตลาดชนิดใดมีผลต่อการสร้าง Loyalty ของ ร้านค้าเครื่องมือทางการเกษตร ท่านอาจจะลองวาดภาพเครื่องมือทางการทำการเกษตรดูนะครับว่ามีอะไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็นรถไถ ปั๊มน้ำ เครื่องพ่นยาฆ่าแมลง จอบ เสียม หรือข้าวของอื่นๆ ที่ใช้ในทำเกษตรกรรม ซึ่งตามความเชื่อก่อนทำการวิจัยเราท่านก็อาจจะคิดเหมือนกันว่า สิ่งที่สามารถจูงใจชาวบ้านได้ดีคือเรื่องของการลดราคา ของแจกแถม ต่างๆ นอกจากนั้นก็ยังมีเรื่องของการสื่อสารผ่านวิทยุชุมชน การใช้ป้ายโฆษณา ต่างๆ

จาก การวิจัยพบว่าถึงแม้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเหล่านี้จะเข้าถึงกลุ่มชาวนา เกษตรกร ได้จริง แต่เครื่องมือสื่อสารเหล่านี้กลับส่งผลในด้านของความภักดีในระดับที่ยังไม่ น่าพอใจ  และความต้องการซื้อสินค้าที่ร้านใดร้านหนึ่งนั้นจะ เป็นการถูกกระตุ้นในชั่วครั้งชั่วคราวหรือชั่วขณะที่มีการทำโปรโมชั่นนั้นๆ เมื่อช่วงเวลาของการโปรโมชั่นหมดไปความรู้สึกนึกคิดก็จะค่อยเลือนไปด้วย ซึ่งเราอาจะสามารถระบุกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ได้ว่าเป็น Fence Sitter หรือ ผู้ที่ใช้เลือกใช้บริการร้านค้าหนึ่ง ถึง สองร้านค้า แต่ที่น่าสนใจคือผลของการทำวิจัยกลับพบเครื่องมือสื่อสารการตลาดอีกชนิดที่ น่าสนใจ และนำในการสร้าง Loyalty ของสินค้าการเกษตรได้อย่างเกิดผล ซึ่งแตกต่างจากที่คิดไว้ในตอนแรกก็คือเรื่อง ‘การสร้างถาวรวัตถุให้กับชุมชน และการเข้าร่วมทำกิจกรรมกับชุมชน’ หรือในภาษาการตลาดเรียกว่า Cause Marketing ซึ่งก็เป็นเรื่องของการทำกิจกรรมการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมประเภทหนึ่ง (CSR: Corporate Social Responsibility)

สิ่ง ที่พบก็คือชาวบ้านที่ทำนา และทำการเกษตรในจังหวัดหนึ่งในภาคอีสานที่ทำการลงพื้นที่สำรวจนั้นได้ให้ ความคิดเห็นว่า พวกเขาจะมีความรู้สึกดีๆ กับร้านค้าร้านใดร้านหนึ่งหนือแบรนด์สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หากพวกเขาทราบว่า ร้านค้าหรือแบรนด์ๆ นั้นมีส่วนในการสร้างหรือสนับสนุนการพัฒนาหรือสร้างความเจริญให้กับชุมชน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างศาลา สร้างโรงเรียน การสร้างถาวรวัตถุให้กับชุมชน หรือมีส่วนร่วมในการพัฒนาหมู่บ้านและเข้าร่วมในกิจกรรมต่างๆ ที่หมู่บ้านนั้นๆ จัดขึ้น

บาง ครั้งกิจกรรมการตลาดเหล่านี้ไม่ใช่ว่าร้านค้าหรือบริษัทการเกษตรจะไม่มีการ ทำเสียเลย แต่พบว่าบริษัทหลายๆ บริษัทหรือร้านค้าหลายๆ ร้าน ยังให้ความสำคัญกับเรื่อง Cause Marketing ในระดับต่ำ เพราะการทำ Cause Marketing นั้น ไม่สามารถให้ผลในแง่ของยอดขายแบบทันอกทันใจเหมือนการลดแลกแจกแถม ทั้งยังไม่สามารถวัดออกมาได้ชัดแจนว่า จะส่งผลด้านความภักดีมากน้อยเพียงใดต่อกิจกรรมประเภทนี้ที่ลงทุนไป

และ จากผลวิจัยทำให้เราทราบว่า ความแตกต่างของการทำกิจกรรมสื่อสารการตลาดในรูปแบบนี้คือระดับของความภักดี นั้นแทนที่จะสะสมอยู่ในบัตรกลับกลายเป็นการสะสมอยู่ในตัวของลูกค้า ลูกค้าพกความภักดีนี้ติดตัวอยู่ตลอดโดยไม่ต้องมีการแสตมป์บัตร หรือสะสมแต้มให้ยุ่งยาก และทุกแต้มมีค่าไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับลูกค้า เพราะลูกค้าเป็นผู้ให้แต้มแทนที่บริษัทหรือร้านค้าจะเป็นผู้ให้กับลูกค้า

อาจจะเห็นได้ว่าการสร้างความภักดีของลูกค้าไปสู่ระดับ Committed Customer นั้น อาจจะเป็นเรื่องของการทำตลาดในระยะยาวมากกว่าการส่งเสริมการขายในลักษณะโจม ตีฉาบฉวยในระยะเวลาสั้นๆ เครื่องมือที่จะนำไปสู่ความมั่นคงของแบรนด์และสร้างความภักดีในใจลูกค้ากลับ เป็นเรื่องของความรับรู้และความรู้สึกภายในมากกว่าเรื่องภายนอก นั่นคือไม่ใช่แค่การให้ข้าวของ แต่เป็นการให้ใจสู่ใจเสียมากกว่า ท่านผู้อ่านลองนำไปใช้ดูนะครับ แล้วท่านอาจจะพบว่าคนที่ต้องสะสมแต้มนั้นอาจจะไม่ใช่ลูกค้าของท่านเสียแล้ว แต่กลายเป็นตัวท่านเองครับที่ต้องสะสมแต้มแทน

บางส่วนของบทความนี้ได้รับการตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 12 พ.ย. 2552 ปีที่33 ฉบับที่ 4157

หมวดหมู่:Knowledge-library
%d bloggers like this: